Zonnatura startte vorige week een grootschalige campagne onder het motto: ‘Wat is er met ons eten gebeurd?’ Het Wessanen-merk wil zich hiermee verbreden van het natuurvoedingsvak naar een breed publiek dat zich bewust is van gezonde voeding. MarketingTribune greep de campagne aan voor een interview met marketingmanager Adrie Risseeuw van Zonnatura. ‘De consument is lost, heeft zijn vertrouwen in de voedingsindustrie verloren.’


Wow, Wessanen pakt groot uit met de nieuwe Zonnatura-campagne, met evenveel budget dit jaar als de afgelopen vijf jaar samen. Waarom dit offensief?

‘Daar zijn twee redenen voor. Ten eerste heeft Zonnatura een groot aantal nieuwe verantwoorde producten geïntroduceerd zoals maaltijden, ontbijtproducten, sappen enzovoort. Deze willen we bekend maken bij een groot publiek. Ten tweede blijkt uit onderzoek dat de consument vandaag de dag “lost” is en het vertrouwen in de voedingsindustrie dalende is. Zonnatura wil graag als kompas fungeren en een aantal issues die spelen rond voeding aan de kaak stellen. We willen consumenten aangeven dat Zonnatura een verantwoord alternatief biedt.’

Zonnatura wil zichzelf als merk hervormen van een specialty brand tot een daily healthy foodbrand voor een breed publiek. Is het echt mogelijk om zo’n complete shift te maken?

‘We geloven dat consumenten steeds bewuster met voeding om zullen gaan en dus op zoek gaan naar meer verantwoorde producten, producten die voorheen alleen in het natuurvoedingskanaal te vinden waren bijvoorbeeld. Onze succesvolle introducties van producten, zoals verantwoorde repen voor tussendoor en ontbijtproducten, laten zien dat een breed publiek open staat voor het merk Zonnatura en we ons niet hoeven te beperken tot speciale voeding.’

Jullie trappen af met een eerste commercial voor Crunchy Spelt, waarna er nog diverse andere producten volgen, waaronder quinoa en thee. Waarom juist met dit product gestart?

‘De Crunchy spelt-commercial kaart een issue aan rond suiker. Er bestaan ontbijtgranen waaraan meerdere soorten suikers en kunstmatig toegevoegde vezels worden toegevoegd. Dit kan volgens ons beter door gebruik te maken van voedzame granen zoals spelt en deze te zoeten met rijststroop. Dit maakt dat het product 30% minder suiker bevat dan andere ontbijtgranen.’

Hoe ziet de nieuwe, uitgebreide campagne van Zonnatura er precies uit en welke middelen zet je daarvoor in?

‘De nieuwe campagne “Wat is er met ons eten gebeurd” spoort de kijker aan na te denken over wat men eet. Dit doen we door aan het begin van de commercial de kijker wakker te schudden en vervolgens aan te geven welk alternatief Zonnatura kan bieden. We zetten in op TV, pre-roll, Facebook en SEA. Daarnaast hebben we retail-communicatie ingezet om de handel te informeren over de nieuwe koers die we als Wessanen varen en natuurlijk de opportunity die er is om samen de nieuwe producten in de markt te zetten en tot een succes te maken.’

Met welke bureaus werk je samen en hoe verloopt die samenwerking?

‘De campagne is gemaakt in samenwerking met Alfred. We werken al geruime tijd met dit reclamebureau en de samenwerking verloopt goed. Ons mediabureau is Vizeum en voor online (contentmanagement op Facebook en onze website) werken we samen met Isobar.’

Wanneer beschouw je de huidige campagne als geslaagd? Welke concrete targets streef je na?

‘We hebben KPI’s gedefinieerd voor de campagne (merkbekendheid, imago-statements et cetera) en we meten de resultaten. De campagne is geslaagd als we onze doelgroep bewust na laten denken over voeding en als we met ons merk via verschillende media een adviserende rol kunnen laten vervullen bij vragen die er spelen. Deze aanpak moet zich uiteindelijk doorvertalen in awareness en trial van de producten van Zonnatura.’

Hoe onderscheidt Zonnatura zich van de concurrentie?

‘Uniek aan Zonnatura is dat we als merk in een groot aantal categorieën opereren (zoals thee, ontbijtproducten, tussendoortjes en maaltijden). Alle producten zijn 100% biologisch en/of natuurlijk en zijn gebaseerd op de voedingsfilosofie van de grondlegger van Zonnatura, W.C. Smit. Dit houdt in dat producten zo puur en onbewerkt mogelijk zijn. Deze filosofie is niet iets nieuws, want we werken al meer dan 60 jaar volgens dit principe.’

Hoe lang werk je zelf al voor Wessanen en in welke functies?

‘Ik ben zelf nog maar net bij Wessanen in dienst getreden als marketing manager Zonnatura en Clipper tea.’

Wat deed je voordat je bij Wessanen werkte?

‘Ik werkte de afgelopen vijf jaar als Group Brand Manager voor Bongrain Benelux, dat onder meer bekend is van Franse kazen als Paturain. Daarvoor heb als marketeer gewerkt bij Friesland Campina en Leaf.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter en LinkedIn. Ik gebruik Twitter met name om te luisteren wat er over ons merk en de concurrenten wordt gepost. Uit Pinterest en Instagram haal ik inspiratie.’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘Coolblue, Tesla, Apple, Nike, KLM.’

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

‘Mijn ambitie is om actief bij te dragen aan een “foodrevolutie” en consumenten pure, vernieuwende en vooral ook lekkere verantwoorde producten te bieden. De toenemende vraag naar verantwoorde voeding is geen hype, maar maakt deel uit van een nieuwe manier van consumeren.’

Wat zijn jouw mediamerken?

‘Krant: Telegraaf en FD (beide online). Tijdschrift: Elsevier. Radiozender: BNR. Tv-zender: Netflix. Website: Petite Passport.’

Interview: Jeroen Mirck

Meer interviews lezen? Kijk dan in het archief van Marketeer van de Week.

zie en lees meer op
http://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2014/09/marketeer-van-de-week-adrie-risseeuw-(wessanen)-over-de-nieuwe-strategische/index.xml


zie/beluister de video's op die link.