Wil je als bedrijf écht relevant zijn voor consumenten, dan moet je voortdurend redeneren vanuit de behoefte van de klant. Design Thinking kan daar enorm bij helpen. Frank Koppen, Business Development Manager bij Ctac, legt uit wat deze methode inhoudt en hoe Design Thinking bijdraagt aan het realiseren van de ultieme customer journey.

Design Thinking

Design Thinking stelt de mens centraal bij het bedenken van slimme oplossingen voor problemen. Dat klinkt logisch. Toch is het dat niet. Producten of diensten worden vaak ontwikkeld zonder de wensen en behoeften van de eindgebruiker te kennen. Dat kan resulteren in producten, diensten of verbeteringen die de plank enorm misslaan.

Met Design Thinking is dat anders. Design Thinking gebruikt methodes en technieken uit de designwereld bij het bedenken van creatieve, vernieuwende oplossingen. Waar vaak alleen de linker, analytische hersenhelft gebruikt wordt bij het bedenken van oplossingen, spreekt Design Thinking de creatieve rechterhersenhelft ook aan. Frank Koppen: “We zien bij bedrijven dat onzichtbare grenzen zorgen voor vaste denkkaders. Mensen denken te veel vanuit het product of vanuit een bepaalde afdeling. Het is belangrijk om op een veel creatievere manier naar de uitdaging te kijken. Daarom verzorgen wij sessies die leiden tot nieuwe inzichten.” Die aanpak werkt, ziet Koppen. “Wij zien dat mensen op een heel andere manier na gaan denken over de ideale klantreis. Het gaat erom dat je problemen steeds vanuit de menselijke behoefte definieert. Daarom is Design Thinking ook zo geschikt voor het oplossen van complexe problemen, ongeacht het soort of de grootte van het bedrijf.”

Innovation Journey

Ctac heeft een eigen aanpak ontwikkeld die uit zes fases bestaat. In elke fase van deze Digital Innovation Journey wordt rijkelijk uit de Design Thinking gereedschapskist geput. Koppen: “Tijdens de eerste fase brengen we de behoefte van de consument in kaart. We inventariseren samen welke thema’s er bij een bedrijf spelen. Als we een supermarkt als voorbeeld nemen, zijn misschien de wachtrijen aan de kassa te lang of de schappen te vaak leeg. Met dit onderwerp gaan we vervolgens in fase twee aan de slag. Tijdens een sessie van maximaal een halve dag denken we, zonder voorkennis en zonder technische beperkingen, samen na over mogelijke oplossingen. Dat doen we met vertegenwoordigers uit alle lagen van het bedrijf. We stellen de klant en onszelf de vraag: waar zit de grootste kans die bijdraagt aan een positieve klantbeleving?”

Koppen merkt keer op keer dat deze sessies heel bevrijdend werken. “In de dagelijkse praktijk is niet altijd ruimte voor creativiteit”, aldus Koppen. “Tijdens deze sessies komt het creatieve proces op gang. We werken met whiteboards, stiften en gekleurde memo’s. Zo maken we knelpunten bespreekbaar en genereren we allerlei ideeën om die knelpunten op te lossen. De meest creatieve oplossingen komen aan bod. Mensen staan vaak van zichzelf te kijken.”

Thema's

Uit al deze ideeën worden vervolgens thema’s gedestilleerd: “In het geval van de supermarkt komen thema’s als betaalgemak, bestelgemak of het niveau van selfservice omhoog, maar dit is voor iedere branche en organisatie weer anders. Binnen deze thema’s categoriseren we vervolgens alle ideeën, zodat alles wat met elkaar te maken heeft of op elkaar lijkt, bij elkaar ligt. Deze onderwerpen vormen het huiswerk waarmee de deelnemers aan de slag gaan. We vragen ze om vier of vijf oplossingen uit te diepen. Bij elke oplossing stellen we een aantal vragen. Is het technisch haalbaar? Gaat het waarde opleveren in de vorm van besparingen of extra winst? Leidt de oplossing tot grotere klanttevredenheid of betere reviews? Vervolgens stellen we onszelf de vraag: is het iets waar de organisatie of de consument op zit te wachten? Misschien wil een klant helemaal niet zelf zijn boodschappen scannen. Het kan best een leuk idee zijn, maar niet de wens van de klant.”

Haalbaar

De berg ideeën wordt op deze manier teruggebracht tot haalbare oplossingen. Koppen: “Met dezelfde groep plannen we weer een halve dag in om invulling te geven aan zo’n oplossing. We bedenken vervolgens hoe de oplossing eruit kan zien. Om te blijven bij het voorbeeld van de supermarkt wil je klanten misschien gaan volgen, zodat we beter weten wanneer het druk wordt. De supermarkt kan dan op het juiste moment extra kassa’s openen. Door mandjes en wagentjes te voorzien van RFID-tags, kunnen we de snelheid en de route van klanten bepalen en wordt het makkelijk om het rij-management op orde te brengen.”

Werkend krijgen

Bij het brainstormen over mogelijke oplossingen worden allerlei mensen uit de organisatie betrokken. Hoe meer diversiteit, hoe beter. Afhankelijk van de fase, sluiten bovendien de juiste coaches en experts van Ctac aan. “Design Thinking doen we met business consultants die los van de techniek kijken naar de mogelijkheden en experts die meedenken over de technische haalbaarheid.”

Ctac organiseert die sessies liever niet bij de klant op locatie. “Die omgeving is te vertrouwd”, legt Koppen uit. “We halen de medewerkers liever helemaal uit hun comfortzone en zetten ze in een creatieve omgeving, zodat er echt nieuwe ideeën kunnen ontstaan. Tijdens een compacte periode komen we vervolgens samen om het idee en de oplossing werkend te krijgen.” Zo’n nieuwe oplossing wordt niet direct breed ingezet. Koppen: “Eerst kiezen we een pilotcase en lanceren een miniversie van de oplossing voor een beperkte groep gebruikers. Pas helemaal aan het eind van de Digital Innovation Journey wordt besloten of de nieuwe oplossing daadwerkelijk uitgerold wordt over de hele organisatie en welke systemen, processen en trainingen nodig zijn.”

Customer Journey

De doelstelling is om je als bedrijf te verplaatsen in de klantreis. Koppen: “Het is belangrijk te weten hoe een klant denkt en acteert. Met Design Thinking en onze Digital Innovation Journey brengen we dat beter in kaart. Zo kan het bij een keukenleverancier belangrijk zijn dat de klantreis al begint vóórdat de consument in de showroom is. Misschien wil de klant thuis al een 3D-keuken ontwerpen en plotten in de bestaande ruimte. Dat zorgt voor een veel inhoudelijker gesprek met de verkoper. Dit is iets dat uit zo’n Design Thinking-sessie kan ontstaan. Maar de customer journey kan net zo goed in de aftersales zitten: dat je na aankoop via het klantportal je tekeningen kunt bekijken of de voortgang van de productie van jouw keuken kunt zien.”

Ctac Blogger
Geschreven door Frank Koppen