Ontwikkelingen in de wereld van ‘customer engagement’ hebben het afgelopen decennium een grote vlucht genomen. Enerzijds zijn consumenten zich steeds bewuster van wat ze al dan niet willen delen; anderzijds lijkt het vergaren en gebruiken van gedetailleerde klantinformatie door organisaties niet te stuiten. Waar ligt de grens tussen het (willen leren) kennen van je klant en het aantasten van diens privacy? En hoe richt je bedrijfsprocessen en -systemen optimaal in om verdere ‘chilling’-effecten te voorkomen?

“Aan het begin van dit millennium wisten organisaties weinig over hun klanten en was het vastleggen van klantinformatie geen doelstelling op zich. Met andere woorden: de klant was anoniem. Hoe anders is dat vandaag de dag”, zegt Frank Koppen, Senior Business Development & Innovation Manager bij Ctac. “Klantdata vastleggen en deze inzetten is voor veel organisaties topprioriteit in hun customer engagement-ambities. Overal waar je online een account aanmaakt of inlogt, accepteer je heel eenvoudig de voorwaarden. Het enige dat je hoeft te doen, is een vinkje zetten en in een tijdperk waarin alles snel, snel, snel moet, denken mensen niet echt na over de gevolgen. Het is zelden duidelijk wat gebeurt met de informatie die je vrijgeeft en sommige partijen gaan daar niet zorgvuldig mee om. Tel daarbij op dat de techniek niet vanzelfsprekend zo intelligent is dat er gegarandeerd geen onjuiste conclusies worden verbonden aan klantdata.”

Het fenomeen ‘chilling effecten’
Koppen schetst de gevolgen als op een onjuiste manier wordt omgegaan met klantdata: “Wanneer de data niet doordacht en niet ethisch wordt gebruikt, kan klantcommunicatie een verkeerde en vooral ongewenste richting inslaan. Waardoor je in plaats van de klant aan je te binden, deze juist afstand neemt en veel minder informatie over zichzelf wil delen. Deze ontwikkeling wordt ook wel ‘chilling effecten’ genoemd. Koppen licht het fenomeen van ‘chilling effecten’ in een notendop uit aan de hand van de definitie van Tijmen Schep, adviseur op het gebied van digitale cultuur, creatieve industrie en publieksparticipatie: “Uit onderzoek blijkt dat, mede door het gebruiken van big data, als mensen zich bekeken’ voelen, zij hun gedrag aanpassen. Ze voelen zich minder vrij om zich te uiten of nieuwe kennis op te doen. Een voorbeeld: steeds meer mensen twijfelen of ze wel op een link zullen klikken, omdat dit ‘ergens’ wordt vastgelegd en mogelijk tot onjuiste conclusies kan leiden.”

Klikvrees leidt tot zelfcensuur
“Social cooling’ is het gevolg van ‘chilling effecten’, die beschrijft een wereld waar we over tien tot twintig jaar terecht kunnen komen”, vervolgt Koppen. “Want de opkomst van de reputatie-economie kan de ‘chilling effecten’ wel eens flink gaan versterken. Alles wat je online doet, heeft nu al enorm effect op je kansen in het leven, maar mensen hebben dat nog niet door. De komende tien jaar gaan ze beseffen welke invloed technologische systemen kunnen hebben en hoe ver het al gaat. Dat hun Spotify-playlist invloed heeft op de baankansen van hun kinderen, bijvoorbeeld. Als deze systemen groter worden, en het publiek besef sterk groeit, dan krijgen we klikvrees keer 1000. Dat is social cooling. Dat we meer vrijheden hebben dan ooit, maar bang zijn die te gebruiken, is - hoe tegenstrijdig ook - een feit. En het is evident dat dit niet bijdraagt aan customer engagement.”


Henny Hilgerdenaar, CEO van Ctac: “Bij Ctac zijn we ervan overtuigd dat je met IT grote slagen kunt maken om organisaties een voorsprong te geven in customer engagement. Om op de juiste manier aan te sluiten bij de behoeften van klanten, moet een goede integratie tussen de back- en front-end van systemen een speerpunt zijn. In technologisch is de ‘sky de limit’: onze kracht is om vanuit een gedegen langetermijnvisie innovatieve ideeën te ontwikkelen naar technisch optimaal werkende oplossingen. Onze ‘anoniem gepersonaliseerd’-aanpak resulteert in persoonlijk contact met klanten waarbij respect voor hun privacy voorop staat.”

Profielen vs. personen
Tot zover de doemscenario’s, want het delen van informatie over jezelf hoeft volgens Koppen niet per definitie tot een onjuist of incompleet beeld te leiden. “De meeste partijen willen gewoonweg zo veel mogelijk van je weten om je optimaal van dienst te kunnen zijn”, zegt hij. “De klant op zijn beurt verwacht vandaag de dag dat jij als organisatie zijn lievelingskleur kent, maar niet ten koste van alles. Door technologische ontwikkelingen kunnen organisaties uiterst gepersonaliseerd communiceren. ‘chilling effecten' en de ‘social cooling’ die daarvan mogelijk het gevolg is voorkomen, vraagt om een brede aanpak. Van overheden met heldere privacywetgeving, van organisaties door sociaal bewustzijn en ethisch te adverteren, én van bewuste burgers. De oorzaak van ‘social cooling’ ligt mede in IT, maar daarin schuilt ook mede de óplossing. Ctac stelt organisaties in staat om data te relateren aan persona’s in plaats van aan personen – dit is de slag naar ‘anoniem gepersonaliseerd’. Met de juiste marketing automation tooling en de implementatie daarvan zet je informatie doordacht in, met respect voor de uniciteit van mensen. Want juist vanuit die gedachte kun je ‘customers for life’ creëren.”